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Newsletters pour les services de presse: comment envoyer des lettres lues

Comment travailler avec les médias?

Les entreprises qui commencent tout juste dans le secteur de la communication se demandent souvent par où commencer? En septembre de cette année, notre agence a lancé le kit de conseil gratuit «PR Starter Kit» destiné aux entreprises en développement qui débutent dans la mise en place d'un système de communication d'entreprise. Pour nous, il s’agit également d’une sorte d’expérience dont nous résumerons les résultats à la fin de l’automne à partir des retours et des impressions des participants au projet. Le travail d'un spécialiste des relations publiques concerne principalement les médias. Il est donc très important de pouvoir communiquer correctement avec les journalistes. Comment ne pas gâcher les relations avec les médias et jeter les bases d'une coopération à long terme? Nous allons essayer de donner des réponses à ces questions ci-dessous.

Choisissez le support pour le projet

Tout d’abord, vous devez comprendre que chaque journaliste (comme tout homme de relations publiques) dispose d’un bloc thématique dans lequel il travaille. Certains journalistes écrivent sur la mode et la beauté, d'autres sur les cours boursiers et les économies financières, d'autres sur la santé, l'éducation, les nouvelles technologies, les télécommunications, le tourisme, la politique, etc. Avant d’envoyer le prochain communiqué de presse sur la «base média», vous devez savoir quelles publications et quels journalistes écrivent au sujet de votre communiqué de presse. Il n’ya rien de pire que d’envoyer à un journaliste qui écrit sur les actions un communiqué de presse sur un nouveau produit dans l’industrie de la beauté. Il est également inutile de frapper une publication qui parle de banques, avec un communiqué de presse sur l’ouverture d’une nouvelle usine dans la région de Tver.

Une fois que vous avez décidé de la publication, vous devez trouver les bons journalistes impliqués dans votre sujet au profil étroit. Ce ne sera pas difficile. Sur les sites de presque toutes les publications (ou dans leur version imprimée), des sections thématiques sont indiquées, selon lesquelles tous les documents sont distribués. Là, en consultant les documents, vous pouvez savoir exactement quels journalistes sont impliqués dans votre sujet. Souvent, les sites de médias indiquent également les contacts de départements ou de journalistes spécifiques. En l’absence de contacts, rien ne vous empêche de téléphoner à la rédaction et de connaître le courrier électronique et / ou le numéro de téléphone du journaliste dont vous avez besoin. Dans tous les cas, ce sera mieux que d'envoyer tous les communiqués de presse à tous les courriels que vous avez.

Ainsi, vous avez compilé une liste de publications et de journalistes avec lesquels vous devez travailler, trouvé les contacts de journalistes. Maintenant, vous devez établir une interaction avec eux.

En passant, il est préférable de créer deux bases de données distinctes: les médias et les journalistes, et de la mettre à jour de temps à autre, par exemple une fois tous les quelques mois. Dans la base de données des journalistes, vous pouvez indiquer la priorité la plus élevée, ajouter des observations personnelles sur le journaliste, en particulier ses préférences, surveiller le changement d'emploi, etc.

Nous établissons des contacts avec les journalistes par téléphone

Le premier contact avec les médias est toujours difficile. Les spécialistes des relations publiques débutants ont très souvent peur d'appeler des journalistes, d'établir une connaissance, de se perdre, de ne pas savoir quoi dire, de s'égarer, de se perdre, de sorte que l'appel échoue et que le contact est parfois perdu à jamais.

Dans de nombreuses agences de relations publiques, ils apprennent à «appeler» le script: «Bonjour, je m'appelle Masha, je représente ABC, je vous ai envoyé un communiqué de presse. L'avez-vous eu? Envisagez-vous de publier? " C’est probablement l’un des conseils les plus dangereux qu’un spécialiste des relations publiques peut obtenir: appeler selon un plan clair. Il est logique que de tels appels se terminent par des phrases "Je l’aurai probablement reçu, si nous sommes intéressés, nous le publierons", "Je ne l’ai pas reçu, merci de le renvoyer", "Je verrai plus tard" etc. En règle générale, une telle discussion sur le fait de savoir si un journaliste a reçu ou non un communiqué de presse se termine sans résultat.

La première règle de RP pour un appel téléphonique à un journaliste est de le faire consciemment. Vous devez comprendre pourquoi vous appelez un journaliste, pourquoi travaillez-vous même avec les médias? Il est peu probable que "publie un communiqué de presse".

La coopération des journalistes et des spécialistes des relations publiques devrait être mutuellement bénéfique. Si un homme de relations publiques souhaite faire mieux connaître son entreprise, créer sa réputation d'expert et de professionnel dans son secteur d'activité, le journaliste s'intéresse aux experts de la classe, aux sujets intéressants, aux points de vue non standard et aux évaluations qualitatives de l'actualité. Ainsi, la tâche de certains se traduit facilement dans le plan des autres et vice versa.

Lorsque vous appelez un journaliste, vous devez clairement comprendre quels sont vos objectifs, quels sont ses intérêts et quels sont les points de contact possibles entre vos intérêts. Le communiqué de presse que vous envoyez au journaliste devrait lui être utile: il pourra peut-être utiliser vos nouvelles pour préparer des documents ou décider de préparer un texte basé sur les matériaux du communiqué de presse ou de proposer une interview du porte-parole de votre société sur le sujet de l'actualité. Si le texte du communiqué de presse n’a pas de valeur pour le journaliste, ne perdez pas de temps.

En tout état de cause, un communiqué de presse n'est pas seulement une information à court terme nécessitant une publication immédiate, c'est un outil de travail à long terme. Après avoir reçu un communiqué de presse, le journaliste peut prendre note des changements survenus dans l'entreprise et appliquer à l'avenir des propositions basées sur ces changements. Les nouvelles de la société aident les journalistes à naviguer sur le marché sur lequel ils écrivent.

Par conséquent, vous ne devez en aucun cas faire pression sur un journaliste qui demande "de publier un communiqué de presse". Premièrement, les médias de haute qualité ne publient pas de communiqués de presse - ils publient des informations, des analyses et des documents de synthèse préparés à partir de communiqués de presse (actualités). Les communiqués de presse (nouvelles) sont publiés par les destinataires des communiqués et certaines publications en ligne qui ont une section correspondante sur le site. Deuxièmement, la phrase «publier un communiqué de presse» vous envoie automatiquement au service de publicité. Troisièmement, c’est le moyen le plus rapide de perdre le respect et la loyauté d’un journaliste et de «rester au panier» pour toujours avec tous nos communiqués de presse (nous avons tous nos propres «paniers»).

Alors, que dire au journaliste quand vous appelez? Si vous ne connaissez pas un journaliste et appelez-le pour la première fois, vous devez d'abord vous présenter et vous présenter l'entreprise avec laquelle vous travaillez. Mais vous devez le faire non pas en utilisant des phrases modèles mémorisées, mais dans une conversation en direct (vous n'êtes ni un robot ni un répondeur). Il est également nécessaire de savoir si le journaliste est intéressé à recevoir les actualités de votre entreprise et, le cas échéant, lesquelles. Il est important de comprendre comment vous pouvez être utile à un journaliste: quels sont les sujets qui l'intéressent, comment préparer les documents que vous pouvez aider, quels orateurs le journaliste a besoin, dans quel format il est préférable de fournir des informations sur les contacts qu'il est préférable de contacter. Si le journaliste est intéressé par les conférenciers de votre entreprise, envoyez-lui une liste des conférenciers avec leurs biographies et les sujets sur lesquels ils sont experts. Si vous avez tout fait correctement et que vous avez convenu de tout avec le journaliste, vous n’avez pas besoin d’expliquer comment travailler avec lui lorsque la société reçoit telle ou telle nouvelle - tout sera individuel ici.

Nous entrons en correspondance avec un journaliste

La correspondance par courrier électronique est un autre élément important d’une communication réussie avec les journalistes. Pour correspondre efficacement avec les représentants des médias, il est nécessaire de développer un certain nombre de compétences clés et de maîtriser certaines règles.

Premièrement, la correspondance avec les journalistes est une correspondance commerciale, il est donc nécessaire de maîtriser les règles de la correspondance commerciale.

Deuxièmement, soyez poli. Salutations, merci, voeux pour une bonne journée - tout cela illumine la communication.

Troisièmement, lisez attentivement les lettres. Lire entre les lignes et en diagonale n’est certainement pas une correspondance commerciale, car il est important de comprendre le journaliste correctement et sans ambiguïté.

Quatrièmement, écrivez correctement. N'oubliez pas que vous êtes en correspondance avec les maîtres de la plume, principalement avec une éducation philologique, alors suivez attentivement la grammaire, l'orthographe et la ponctuation - créez une bonne impression de vous-même.

Premièrement, ne laissez jamais, en aucune circonstance, des lettres de journalistes sans laisser de réponses. Définissez comme règle la réponse à toute lettre d’un journaliste dans un délai de 0,5 à 1 heure. Même si vous ne pouvez pas répondre immédiatement à la question du journaliste, au moins, vous le préviendrez que vous avez reçu une lettre et que sa question est en cours de résolution.

Deuxièmement, n'oubliez jamais que vous travaillez dans l’intérêt de votre entreprise (dans l’agence - dans l’intérêt du client). Par conséquent, ne faites aucune promesse, ne faites aucun commentaire aux journalistes et n’envoyez aucun matériel sans coordination préalable avec la direction ou le client.

Troisièmement, prenez au sérieux les délais. Si, pour une raison quelconque, vous ne pouvez pas fournir au journaliste des commentaires et d’autres documents à temps, assurez-vous de le prévenir à l’avance et de coordonner les actions à venir.

Nous envoyons des nouvelles de la société

Nous sommes tous régulièrement confrontés à la nécessité d'envoyer des nouvelles de notre société (dans l'agence - nouvelles des clients). Pour que la nouvelle ne passe pas inaperçue et apparaisse dans un contexte favorable à l'entreprise, il convient de respecter un certain nombre de règles simples:

Premièrement, les bulletins d’information sont préférables de 10h00 à 16h00, en tenant compte des fuseaux horaires (si vous travaillez avec des médias régionaux). Les jours les plus favorables pour les envois sont les mardi, mercredi et jeudi.

Deuxièmement, le bulletin devrait passer par plusieurs étapes - en fonction des priorités des médias et des journalistes. 1 - agences de presse, radio et télévision, 2 - médias quotidiens et publications en ligne, 3 - hebdomadaires, 4 fois par mois. Ainsi, ceux pour qui le moment le plus important est le premier à recevoir les nouvelles de votre entreprise - agences de presse, radio et télévision préparent et publient des informations en ligne, des publications quotidiennes le lendemain matin, etc.

Troisièmement, il est préférable d’inclure uniquement les publications dans lesquelles les communiqués de presse entrants sont traités par le service de presse dans la liste de diffusion groupée (dans plusieurs publications à la fois, sans recours individuels). Les journalistes familiers devraient recevoir des nouvelles individuellement et, bien entendu, en tenant compte de leur pertinence par rapport au profil et aux intérêts du journaliste.

La question de savoir comment les nouvelles devraient être envoyées - dans le corps de la lettre ou dans un fichier joint à la lettre dans un format de communiqué de presse - reste ouverte. Toutefois, puisque vous envoyez le message officiel de la société aux médias, il est logique de le placer sur un en-tête de marque avec le logo, le profil de la société, des liens vers des informations complémentaires pouvant être utiles au journaliste et des contacts. Les photos et autres illustrations doivent être jointes à la lettre dans des fichiers séparés.

Traitement des demandes de commentaires

Si vous travaillez constamment avec des journalistes dans l’intérêt de l’entreprise, vous recevrez de temps à autre des demandes de commentaires. Le traitement des commentaires implique également certaines règles.

Si vous avez reçu une demande de journaliste par courrier électronique:

En premier lieu, déterminez si les questions du journaliste ont un rapport avec les activités de votre société, si ses interlocuteurs sont en mesure de faire des commentaires compétents sur le sujet qui l'intéresse. Si la réponse est affirmative, vérifiez avec l’orateur s’il est prêt à faire des commentaires et s’il peut faire des commentaires dans le délai imparti. Si l'orateur confirme qu'il est prêt, informez le journaliste de la demande de réception de ses commentaires.

Si les questions du journaliste ne correspondent pas aux activités de la société ou si l'orateur a refusé de commenter pour une raison quelconque, il est nécessaire d'expliquer la situation à la journaliste, en s'excusant et en se déclarant prêt à aider. Il arrive parfois que le même journaliste envoie de temps à autre des questions auxquelles les orateurs de la société ne peuvent pas donner une réponse a priori. Des refus de commentaires réguliers peuvent conduire à ce qu'un journaliste préfère votre entreprise à une autre dont les intervenants ne refusent pas de commenter. Dans ce cas, il est nécessaire de préciser avec les journalistes les sujets spécialisés des intervenants de la société afin d'éviter de tels malentendus à l'avenir. En outre, pour les amateurs de théories du complot, il existe une théorie selon laquelle, si le même journaliste reçoit régulièrement des questions compromettantes et dangereuses, il est possible que le journaliste n’apprécie vraiment pas votre entreprise (dans ce cas, vous devez rechercher la raison, elle peut être personnelle - par exemple, une banque a refusé un prêt ou un journaliste a acheté un produit de qualité médiocre - et essaye de l'éliminer), ou le journaliste travaille pour des concurrents, ce qui se produit malheureusement aussi parfois.

Dès que l'orateur a préparé les réponses aux questions (il s'agit également de commentaires), le spécialiste en communication doit les vérifier, d'une part, pour s'assurer du respect des règles d'orthographe, de ponctuation, de grammaire et, d'autre part, du respect de la politique de communication de l'entreprise. Si des modifications sérieuses affectent le contenu sémantique des commentaires, il est nécessaire de coordonner les commentaires avec le locuteur. Après l'approbation finale, des commentaires sont adressés au journaliste avec des mots de gratitude pour la coopération et une demande d'informer de la publication du document et / ou d'envoyer un lien vers celui-ci.

Si vous avez reçu une demande téléphonique d'un journaliste:

Il est impératif de clarifier les médias, le nom du journaliste, les coordonnées de contact (si vous ne les avez toujours pas), le but d’utiliser les commentaires de l’orateur (pour quel matériel, quel contenu, qui d'autre apparaîtra dans le matériel autre que celui de votre société lorsqu’il est planifié sortie), notez les questions, clarifiez la date limite et le format de la formulation des commentaires. Si vous devez fournir des commentaires par courrier électronique, vous pouvez agir en toute sécurité conformément à l'algorithme de travail décrit ci-dessus.

Il arrive souvent qu'un journaliste souhaite recevoir personnellement les commentaires de son interlocuteur par téléphone. En règle générale, les agences de presse et les quotidiens fonctionnent de la sorte, ils ne disposent même pas de quelques heures pour attendre les commentaires par e-mail, et ceux-ci doivent être transmis en direct (radio et télévision). Dans ce cas, il est nécessaire de prendre une pause pour convenir de la possibilité et du temps impartis à l'intervenant pour formuler un tel commentaire. Quoi qu’il en soit, avant de s’entretenir avec un journaliste, l’orateur doit connaître le sujet et les questions approximatives qu’il sera invité à préparer dans un délai de 0,5 à 2 heures. Après s'être mis d'accord sur l'heure de l'appel, en fournissant au journaliste le téléphone de son interlocuteur (parfois l'inverse), le spécialiste des communications doit vérifier que l'appel a bien lieu. Après l'appel, vous devez d'abord contacter le haut-parleur, puis le journaliste, pour savoir comment tout s'est déroulé. Le journaliste doit être remercié pour sa demande et invité à envoyer un commentaire pour approbation.

Rencontre avec des journalistes

Si vous envisagez une coopération à long terme avec une publication, cela vous intéresse beaucoup, que votre niche soit complète ou que votre public cible soit couvert, il est utile d'organiser une rencontre personnelle avec le rédacteur en chef et un journaliste écrivant sur votre sujet. Lors de la réunion, vous pouvez discuter d'une coopération mutuellement bénéfique, par exemple, quels matériaux / analyses / entretiens vous pouvez fournir à la publication, quels sujets connexes les intervenants de la société peuvent commenter, etc.

Que veulent les journalistes?

- réponse rapide aux demandes,

- une information claire et systématique,

- Respect et reconnaissance de leur travail.

Qu'est-ce que les journalistes détestent? - Le même que tout le monde!

- perturbation des délais (ils ont promis de fournir un commentaire dans les 3 heures, mais ont tardé ou ont refusé de commenter en général),

- promesses non tenues (promis au conférencier - il n'est pas là, invité à la tournée de presse pour présenter un nouveau produit - le produit a été annoncé dans d'autres publications plus tôt),

- propositions inadéquates (corréler le classement de la publication à l'échelle de votre entreprise / projet proposé),

Rappelez-vous qu'un journaliste n'est pas un oiseau libre (à ne pas confondre avec un blogueur), la tête en la personne du rédacteur en chef, le propriétaire de la publication, devant laquelle le journaliste doit «défendre» ses idées, ses publications, etc., est également au-dessus de lui.

En général, bien sûr, il n’existe pas de stratégie unique permettant de créer les bonnes relations avec les journalistes. Seules des méthodes d'essai et d'erreur peuvent être déduites pour eux-mêmes de mécanismes plus ou moins efficaces, pour cela vous devez commencer la communication et analyser ses résultats. Faites preuve de patience, générez du matériel vraiment exceptionnel et intéressant, soyez professionnel et les médias deviendront votre fidèle compagnon.

Ksenia Alekseeva, associé gérant
Communications russes fraîches

Diana Vasilenkaite, Gestionnaire de projets spéciaux
Communications russes fraîches

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